茶颜悦色，为何总在“性”上翻车？

文 | 张俊

继今年8月的性排队风波后，茶颜悦色在南京又因为 "SexyTea" 的茶颜悦色英文名站在了风口浪尖。

有南京市民表示，为何茶颜悦色门店 "SexyTea" 的总上英文招牌十分不妥，这样的翻车英文表述配上古典的女子形象会引发不好的联想，有擦边球嫌疑。性

有品牌管理专家也向新浪科技表示，茶颜悦色这样的为何翻译显得不中不西，文化融合较差，总上属于刻意追求流量密码。翻车

值得注意的性是，作为网红品牌，茶颜悦色此前茶颜悦色就多次在营销宣传中出现涉嫌歧视女性等擦边球行为。为何靠这种擦边球营销博出位，总上一定程度上是翻车可以提升知名度；但要进一步发展壮大，走向全国市场，这种行为无疑将迎来反噬。

专家谈SexyTea：翻译不中不西 追求流量密码

今年8月，茶颜悦色南京两家门店新街口店和江宁景枫店同时开业，上演了一场排队盛况，陷入雇人排队争议；9月份，茶颜悦色再次在南京开业第三家水游城店，这一次，又因为 "SexyTea" 的英文招牌陷入了擦边球营销的讨论。

这样的翻译也让一众网友们吵作一团。有网友认为， "SexyTea" 不仅翻译的太差，信达雅一条都不沾边，还有擦边球嫌疑，性感茶和茶颜悦色、古典女子根本就不搭边，甚至完全是冲突的观感；也有网友表示，Sexy还有迷人的、有吸引力的一层意思，并不一定是与性相关。

据现代快报报道，一位南京市场监管部门工作人员表示，在实际执法过程中，很难判定商家使用的广告或商标是否违规，如果广告或商标的用图、用语略显低俗，或者容易给消费者带来不文明的观感，存在打擦边球嫌疑，商家应该做出整改。

知识产权信息显示，茶颜悦色并未申请“SexyTea”相关商标。但值得注意的是，天眼查显示，自然人金某曾于2018年4月申请3枚“SEXYTEA”商标，国际分类包括广告销售、方便食品和餐饮住宿，当前状态为“商标无效”。国家知识产权局关于该商标驳回复审的决定书称，“SEXY”译为“性感的、色情的”，其含义不健康，格调不高，指定使用在茶馆等服务项目上易造成不良社会影响，违反商标法规定。

品牌管理专家、思其晟CEO伍岱麒认为，茶颜悦色的英文名确实很有问题。英文Sexy作为形容词，在西方文化里是比较好的，只是与中国式小清新形象搭配，显得不中不西，文化融合较差。如果作为吸引外国游客、传递品牌价值而言，反而无法准确地传递中国的文化。

在她看来，可能企业更注重流量密码，采用这种有些争议性或有槽点的英文名，容易引发关注。

曾多次陷入歧视女性风波

作为网红品牌，茶颜悦色在营销上确实进行了诸多尝试，不过也多次翻车。

2021年2月，茶颜悦色因曾设计和生产的“捡篓子”马克杯，被质疑歧视女性。马克杯上的广告词为“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子。”而捡篓子在长沙方言中指占便宜的意思。还有网友发现，茶颜悦色旗下品牌知乎茶也的产品包装上，赫然出现了“官人我要“这样的词语，并在旁边印上让人产生不好联想的符号。

随后，茶颜悦色致歉，称早期品牌对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感，将立即召回该批长沙话主题马克杯。

不过两个月后，茶颜悦色又惹上事了。2021年4月，有网友反映，武汉市茶颜悦色汉口一家门店内张贴的广告中，“无壳就要的二货老婆”引来不少网友批评，称有侮辱女性之嫌。茶颜悦色则回应称，这一概念其实是老板的创业期间和老板娘的一段日常打趣的对话，绝对没有侮辱女性、有意玩弄两性关系的意思。后来该门店撤下了相关广告牌。

伍岱麒认为，对于网红品牌而言，想要长期持久发展，还是要夯实品牌基础，虽然有争议的做法会给品牌带来流量和关注，但如果形成负面影响，也不利于品牌资产的积累，故此还是要把握好“度”。

事实确实如此，茶颜悦色是从湖南长沙起家的品牌，早期通过当地俚语进行段子式的营销，当地用户乐于接受，也能提升品牌知名度；但当茶颜悦色要走出湖南，走向全国市场时，这样的营销方式就会出现水土不服，引发反感。

目前，茶颜悦色已在湖南、湖北、重庆、江苏布局，门店总数超过600家。面向不同区域的受众，先前擦边球式的粗糙营销方式，是时候进行反思和调整了。

有人提出，茶颜悦色在长沙也是使用的“SexyTea”的英文名，为何在南京再次引发争议。而这也恰恰说明了扩张中的茶颜悦色，正在为此前的不当品牌营销还债。

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